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戎马生涯的博客

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寻找白酒营销的新出路  

2012-06-09 17:01:14|  分类: 酒业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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博锐管理在线作者:王新业

    【慧聪食品工业网】白酒价格的节节攀升,致使白酒行业进入了产能“大跃进”阶段,以至于呈现“两极分化”的趋势越来越明显。那么,在这种形势下,白酒企业该如何寻找新出路呢?

    不管市场环境如何快速发展和变化,作为中国传统消费品的白酒,始终是消费领域中备受关注的行业。

    从《2010-2013年中国白酒市场调查报告》可以看出,近几年,中国白酒的销售总量趋向平稳,行业市场集中度在逐步提高:2010年全国白酒销售总额增幅达25%、2011年上半年更是超过30%、2012年白酒业增长率或达到70%,甚至未来五年全国白酒产业销售收入每年将保持10%的增长,年利润增长在15%左右┅┅在这种利好因素的刺激之下,白酒行业的扩张之战似乎已经进入了白热化阶段。不过,供过于求的矛盾、产品功能的同质化等老问题的悬而未决,制约着其发展脚步,更使得白酒企业的竞争优势丧失。尤其是目前,随着白酒价格的节节攀升以及市场的全线飘红,致白酒行业进入了产能“大跃进”阶段,以至于白酒市场呈现“两极分化”的趋势越来越明显。

    那么,在这种形势下,我们该如何据此制定发展策略、把握未来发展方向、及时调整产品结构,同时寻找白酒市场营销的新出路呢?

    纷杂的行业现状

    我国经济转向新的消费时期,白酒在人民生活中的重要性下降,酒文化成为精神的象征。在这种情况下,满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降,而高档白酒成为商务交往的重要载体,消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜,中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。

    1、激烈的多元化竞争

    近几年来,越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入酒类市场,白酒的市场份额不断地受到挤压。有统计表明,白酒的需求总量将以年均3%-5%的速度下降,其中中低档白酒下降速度将超过5%,预计而与之形成鲜明对比的是,啤酒、葡萄酒将继续保持稳步增长。

    此外,在国内白酒生产企业陷入困境的同时,大量国外资本涌入国内白酒业,比如2006年的白酒并购第一案,全球最大的洋酒集团帝亚吉欧收购水井坊16.64%的股份成为其第二大股东;同年12月,法国轩尼诗收购剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份。在给中国白酒行业带来新的营销理念和策略的同时,外资品牌的涌入确实给国内企业带来了严峻的竞争压力。

    2、无序的行业内部格局

    市场蛋糕越来越小,白酒行业面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境,以至大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。近万家白酒企业中,真正有实力的少之又少。就连素有中国酒业大王之称的五粮液,其年产量尚不足国内年总产量的5%。有专家评论,目前整个白酒业内部格局比较混乱、竞争无序。

    事实上,从上个世纪80年代初开始,白酒企业一直是一些地方的财政支柱。在“投资小、见效快”的利益驱动下,部分地区不断新建、扩建白酒生产项目,是造成酒厂数量多而规模小,产品供过于求的主要原因。

比如有的地方为保证地产酒的销量而限制外来产品的进入,或者对外来产品实行变相收费;有的地方为提高本地酒的竞争力,采用返还消费税的办法。此类违背公平竞争规则的做法严重阻碍了全国性市场的流通,更导致许多白酒中小企业偏安一隅、竞争能力低下。

    3、混杂的高端产品

    在利润摊薄,中低档产品竞争激烈的情况下,许多白酒企业把高档白酒作为了新的利润增长点。在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构,向中高档市场进军。水井坊、国窖?1573等高端或超高端产品的出现,使得原有的五粮液、茅台、剑南春三强垄断高端市场的格局被打破。同时,市场上也出现了部分仅依靠广告宣传或产品包装来吸引消费者的“假贵族”,它们价不符实,导致了高端白酒市场的无序竞争,直接影响高端白酒市场的发展。

    正是由于行业的杂乱无章,使得白酒市场的发展出现了不规则的运营模式,比如当供给大于需求时,价格有下降的趋势;当需求大于供给时,价格将上升,这就是它的形成机制。反过来,价格的变化会调整和改变市场的供求关系,使得价格不断围绕着价值上下波动。所以,无论是高端白酒市场还是区域白酒市场,都需要一个正确的程序规范来对营销方向“指点迷津”。

    高端白酒——“文化味”解困

    从普遍意义来讲,在任何一个行业,价格贵、高消费被人们称为高端消费,其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下,部分消费者认为“高价格并不代表高品质”,可见,高端白酒除了高价格,还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品,要让市场顺理成章地接受产品的高价格,高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此,高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一,还能够渗透品牌文化,让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时,更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

    高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商,就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌,否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为,只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可,才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。

    1、文化做大市场。

    作为白酒企业,在营销上应该从文化及品牌个性中寻求突破,一些炒作的行径,不是白酒企业品牌营销之所为。比如茅台酒,更多是从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道,去展开自身品牌的诉求和形象传递。

    2、个性提升品牌营销

    白酒作为一种文化现象和文明的标志,也是人们感情交流的媒介,她体现了时代精神和人文个性。任何品牌要营销,必须打造个性品牌,借助文化这个助推品牌营销的翅膀。比如古井集团全力将淡雅型古井贡打造成公司高端酒主打产品,使其成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的制胜法宝。它立足构思淡雅型白酒,进行品牌产品的创新研发。先后开发了相关系列产品,并结合古井贡酒的原产地域产品保护工作,逐步调整和发展新型白酒产品,改变了延续千年的香浓老传统。

    区域品牌——差异化铺路

    有强大的需求作为支撑,就能为白酒营销创造了消费的空间和市场。在白酒领域,刚性需求普遍存在。所谓刚性需求,就是需求的价格弹性接近零,价格变化对需求几乎没有影响,需求对价格变动没有反应,无论价格高低都要购买。区域白酒本不应是典型的刚需型商品。但是,经济发展的大环境持续向好、居民收入的普遍提高,都为区域白酒的需求增加提供了强有力的支撑。

    其实,随着我国经济的快速发展,消费者的收入呈现明显的上涨趋势,直接带动的是消费支出的增加和消费水平的提升,随着消费者消费能力愈发增强,消费健康意识越来越浓,对白酒消费高附加值有了更高的期望,很多消费者消费白酒不再单纯的满足停留在只是喝酒这个层面而是希望在喝酒的同时能够喝到好酒。

    根据白酒行业自身的特点分,首先成本领先战略对于区域品牌来说很难做到,成本领先需要企业超强的管理水平,从采购、生产、运输、营销、人员等要素上采用集约型管理,并且要有先进的流程管理平台,这是大部分区域品牌远远做不到的。而差异化战略是每个区域品牌追求的目标,然而市场竞争却越来越同质化,产品包装、品牌概念、渠道模式等等竞争难以别具一格。聚焦战略的前提就是舍弃,有舍才有得,成功的区域品牌无不是聚焦主导产品突破,聚焦根据地市场盈利。但大部分区域品牌难以下决心,有销量的产品或区域难以割舍,拖累企业资源集中投入,优势难以突出。而区域品牌快速成长源于行业独特的运营模式与企业自身现状的把握,这是决定酒水企业成败的关键所在,不同的企业、不同的阶段其运营模式都是蕴含一定的差异化在里面。所以说,面对市场竞争的压力,区域品牌要想突围,必须做到以下几点:

    1、规模产品是关键

    对于一些区域白酒企业来说,企业现有的低端酒规模和销量很大、企业组织队伍相对健全、品牌影响力在当地也不错,但产品在老化、市场在衰退,所以一定要考虑如何激活老产品,或者通过换代的方式来维持或提升原来的规模和销量。同时,由于企业拥有一定的市场基础,此时企业可以考虑向上延伸产品,重点打造一个系列的中高端产品。若企业实力很强,并有着丰富的资源,这时候可以进行华丽转身,采取压倒式的策略进军中高端市场,与竞争者展开直接的市场争夺,产品力、渠道力、推广力、直销力等方面进行重磅投入;若企业还不具备这样的实力,则可以考虑渗透式操作,如团购渠道、部分核心酒店渠道等,做重点不做面,选择性地教育消费者,采取以点带面的形式进攻。

    2、产品基地是核心

    对于企业来说,有一个地方强势市场是必须的,但由于市场的单一,对于整个企业来说依然存在着极大的机会风险,因为根据地市场的下滑,就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者,在锻造地方名牌的同时,也一定会寻找更适合于自己成功的区域市场。对于区域白酒企业来说,能够快速上量的主导产品,比什么都重要,这是决定区域白酒企业生存发展的关键性要素。

    3、核心渠道统一化

    对于区域品牌而言,核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点,只有统一的渠道模式,针对核心终端形成统一的管理模式和操作规范,加强核心终端的掌控,市场才能稳定。

比如口子窖的直销体系对核心终端的统一掌控,就形成了联动;洋河蓝色经典以“1+1"模式,在区域市场建立直销队伍,协助经销商直接掌控终端;西凤酒统一的促销、公关、团购,保持区域市场的均衡发展等等。

    4、主导产品升级化

    主导产品老化、替代产品推广不力是区域强势品牌市场下降、被竞争品牌超越的主要原因。不断提升主导产品的竞争力,延长主导产品的生命周期,是区域强势品牌持续发展的关键。无论是哪一级的根据地市场,都必须以城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖,通过设计差异性明显的主导产品,以单一主导价位在一个局域的核心市场取得成功,一改消费者对企业低端落后的认知,成为绝对第一品牌。如宣酒在宣城、种子在阜阳等。

    渠道变革把脉未来之路

    长久以来,白酒的营销都是以产品为中心的营销模式。这种营销模式的核心在于,通过以企业为中心的思维,对产品要素进行营销组合。这种营销模式理论上虽然将中心位置的产品换成了顾客、价值、渠道、传播、品牌等要素,但这些营销要素的转移并没有从本质上改变现有的营销体系,只是着重点或视角有了变化。

    所以,综合行业的现实情况,白酒企业营销新模式的出路既要快速发展,切割市场份额,加速销售规模升级,更要兼顾效益,提高盈利能力,走“市场+效益”相结合的突围之道。只有这样,这样的道路才是正确有效的,才能保证企业的长远发展。如果只有市场没有效益,都是无效的;相反,如果只有效益没有市场规模,任何自我陶醉的品牌建设、任何产品升级、任何先进的营销模式都是虚设的,都是没有前途的。因此,既有利润又有前途的渠道模式才是具有价值的。

    而渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式,战略规划来进行设计,不管是区域代理制也好,还是经销制或采取直营的模式也好,其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间,提高跨越式发展能力。

    1、主动开发新机会。在实现无缝覆盖时,白酒品牌通过创新,提升占位产品的品质、包装、口碑。与此同时,积极开发个性化产品,适应特通需要与个性定制需要,实现对规模型市场机会的围堵。

    2、沟通强化市场价值。白酒品牌不仅需要自身的核心价值,更需要自己的表达方式,要构筑壁垒市场。因为白酒品牌的创新沟通是决定品牌能否跨越式发展的天花板。同时,它还决定品牌传播、品牌运作的成本、效率与效果。

    3、提升渠道掌控强度。白酒行业每一次渠道模式创新都是基于提高渠道效率、企业生意发展模式的转变,同时,还应该适度利用渠道模式的创新发挥适当的中短期战术作用,有效替代企业短期内资源与能力有限的制约。如白酒品牌在实现区域市场全价格覆盖的策略时,可以将产品线分解为战略产品、战术产品,可以适当地将部分战术产品交由买断商操作,只要不危害企业战略产品推进、主销产品经营即可。

    4、管理支撑可持续发展。管理创新是全体中国白酒厂商面临的共性问题,侧重点虽有不同,但是都在经历一个转轨期。在转轨期,白酒厂商面临着国家大政方针的非稳定性、商业操作成本的动荡、商业有戏规则的转变、消费形态的转型等等一系列问题,对于西式管理、旧有的中式管理,都提出严峻的挑战。 而这种挑战的反馈取之于未来市场,也作用于未来市场。因而,着力打造一个适用于白酒未来市场运作的创新管理体系,合理地解决渠道合作,是白酒企业提升管理竞争力的有效渠道。

    不言而喻,每一个中国白酒企业所思考的发展趋势是一切营销问题的源头,只有清晰地选准目标消费人群,根据其消费行为和消费心理进行准确判断,制定新的企业成长路径、品牌策略、市场策略和营销策略,才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。

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